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Das Dilemma

Der Name Greenpeace ist Synonym für "ökologisches Gewissen". Großen Anteil am Erfolg hat die typische Form direkter Aktion. Die Strategie zielt darauf ab, fernsehtaugliche Bilder zu produzieren.

Solche Bilder bleiben im Gedächtnis haften: Winzige Schlauchboote kreuzen auf hoher See vor Supertankern; Atomkraftgegner ketten sich an Gittertore von Wiederaufbereitungsanlagen; Gestalten in Anoraks besprühen am Polarkreis Robbenbabys mit Farbe; mutige Kletterer entrollen Spruchbänder an den Fassaden von Firmenzentralen.

Öffentliche Konfrontation
Für Aufsehen erregende Aktionen ist Greenpeace bekannt, sind die doch seit über dreißig Jahren Markenzeichen der Umweltschutzorganisation - und wichtigster Bestandteil ihrer Außendarstellung. "Das Planen einer Greenpeace-Kampagne bedeutet das Planen einer öffentlichen Konfrontation", bringt es ein Leitsatz der Greenpeace-Strategie auf den Punkt.

Musterfall Brent Spar
Die medienwirksame Besetzung der außer Dienst gestellten Ölplattform Brent Spar im Jahr 1995 gilt als bislang bestes Beispiel. Aus Protest gegen deren geplante Versenkung im Nordatlantik enterten Greenpeace-Aktivisten am 30. April die Bohrinsel. Der Shell-Konzern, dem die Brent Spar gehörte, hielt zunächst an seinem Entsorgungsvorhaben fest. Massiver öffentlicher Druck zwang Shell jedoch zum Einlenken: Die Plattform wurde schließlich an Land demontiert.

Aktion und Eigenwerbung
Um Menschen für ein Umweltthema zu sensibilisieren, setzt Greenpeace auf emotionale Bilder - Bilder, die vor allem das Fernsehen transportiert. Die Organisation will wachrütteln, will auf Probleme aufmerksam machen, die sonst durch das Raster der öffentlichen Wahrnehmung fielen. "Greenpeace gibt der bedrohten Natur eine Stimme" - so lässt sich das Leitmotiv des Vereins umschreiben. Zugleich ist Greenpeace aus ökonomischen Gründen auf wirksame Öffentlichkeitsarbeit angewiesen. Da sich der Verein zu über neunzig Prozent aus Spenden und Zuwendungen finanziert, ist jede Aktion stets ein Stück Eigenwerbung. Greenpeace steht unter dem Zwang zur Sichtbarkeit: Nur wenn die Organisation in den Medien präsent ist, fließt Geld. Und je spektakulärer die Tat, desto größer das Medieninteresse.

Anwalt der Natur
Solcher Erfolg ist nicht zuletzt dadurch zu erklären, dass sich Greenpeace seinen Ruf als uneigennütziger Anwalt der Natur bewahrt hat. Gerade die persönliche Einsatzbereitschaft der Aktivisten vor Ort vermittelt: Hier stehen Menschen für ihre Ideale ein, sind sogar bereit, sich in Gefahr zu begeben. Die Übereinstimmung von Worten und Taten zahlt sich aus: In Deutschland rangiert Greenpeace laut Umfragen auf Platz drei der vertrauenswürdigsten Institutionen. Auch für den Haushalt des Vereins ist Image extrem wichtig. Denn jeglicher Verlust an Glaubwürdigkeit könnte einen Verlust an Spendengeldern nach sich ziehen. Davon ist derzeit zwar nichts zu spüren - im Jahr 2008 fuhr Greenpeace Deutschland mit Einnahmen in Höhe von 43,6 Millionen Euro ein Rekordergebnis ein. Doch birgt die Greenpeace-Strategie erhebliche Risiken.

Es geht ums Prinzip
Beispielhaft dafür ist wiederum die Brent-Spar-Kampagne. Wegen einer fehlerhaften Messung schätzte Greenpeace nämlich die auf der Bohrinsel verbliebene Menge an Altöl eklatant zu hoch ein. Obwohl es - laut Greenpeace - bei der ganzen Sache ums Prinzip ging (Müll habe im Meer einfach nichts zu suchen), sowie darum, einen Präzedenzfall zu verhindern (ungefähr 540 Ölplattformen schwimmen in Nordsee und Nordost-Atlantik), blieb die Schlagzeile hängen: Greenpeace hat einen Fehler gemacht!

Plakative Einzelfälle
Zu diesem Fall schrieb im Jahr 2005 Dr. Manfred Redlefs, Leiter der Greenpeace-Recherche-Abteilung: "Die Erfahrung zeigt deutlich die Grenzen von Kampagnenpolitik: Indem Greenpeace sich in seinen Aktionen auf plakative Einzelfälle bezieht, die ein größeres Problem illustrieren, wird in Kauf genommen, dass nur wenige Fachpublikationen und Qualitätsmedien den gesamten Zusammenhang darstellen, während die breite Masse sich auf das konkrete Beispiel bezieht. An diesem Einzelfall muss dann allerdings jedes Detail stimmen. Ein Fehler stellt in der Rückschau gleich die Glaubwürdigkeit insgesamt in Frage." ...